【楽天広告】楽天RPP広告の効果を最大化するためにやるべき事とは

2019.08.30

楽天市場には様々な広告プログラムが用意されております。楽天市場広告、楽天外部広告、検索連動型広告（RPP）、クーポンアドバンス、楽天ダイナミックリターゲティング、CPA広告などなど、本当に数が多すぎて何がなんやら・・・といった楽天EC担当者の方々も多いはずです。今回は、そんな方々必見のRPPのROAS向上のための方法論を一部だけ特別にご紹介していこうと思います。是非、楽天のRPPで効果が出ない企業様はチェックしてみてください。

❚ 楽天RPP広告とは

　まずは、楽天のRPP広告って何ですか？という方のために、楽天RPP広告について説明したいと思います。楽天RPP広告とは、楽天市場内検索に連動して表示される検索連動型広告のことを言います。RPPとは楽天プロモーションプラットフォーム（Rakuten Promotion Platform）の略です。過去には、楽天サーチワード広告や、楽天CPC広告など様々な変化を遂げて、今日の楽天RPP広告へ落ち着いております。過去の楽天市場内検索連動型広告（サーチワード広告やCPC広告）との最大の違いは「店舗側が検索ワードを指定することがない」という点です。出店店舗側は月々の予算だけ設定すれば、楽天側が自動で店舗側の商品をユーザの検索ワードに合わせて表示してくれる仕組みです。もちろん表示させたくない商品の除外設定等は出来るようになっております。このRPPの登場により、店舗側としては月の広告予算と1クリック単価（25円以上で設定）だけ設定すれば、楽天RPP広告が出稿できるようになりました。これにより、広告運用の手間はほぼなくなったと言えます。楽天データベース側にて自動でユーザの検索ワードに対して最適な商品の広告を表示してくれるのですから、本当に楽になりました。しかし、運用が楽になったからと言って、効果が担保されるわけではありません。逆に言うと運用が楽になるということは、店舗側で調整できることが少なくなるということであり、楽天側でほとんどコントロールされてしまうということです。このことをしっかりと認識した上で、RPPは運用していきましょう。

❚ RPPの効果を図る評価基準とは

　RPPの効果を最大化するということは、広告における何かしらの指標をKPIとして設定し運用をしてく必要があります。そしてRPPに関しては、ROAS（ロアス / 単位：％）をKPIとして設定することをおすすめします。ROASとは広告投下金額に対する広告からの売上金額の比率を示した指標です。分かりやすく言えば、100万円の広告を出稿し、その広告経由で300万円の売り上げが上がったとしましょう。この場合、ROASの計算は（300万円/100万円）×100となり、ROAS：300%となります。RPPもKPIをROASで設定することで、効果測定の管理が一定となります。例えば、月々30万円をRPPの予算として設定し、1クリック単価を30円で設定します。そうした場合、1ヶ月で30万円の予算を消化するということは、10,000クリックが発生するということになります。そして、そのクリックから、90万円売上が上がった場合、ROASは300％ということになります。このようにROASをKPIとして採用することで、確実に広告の効果が見えるようになります。

❚ ROASの目標値設定

　ROASをRPPのKPIに設定したら、今度はROAS事態の目標値を決めていきます。ROASが500%を目標にした場合、広告に利用した額の5倍の売上を広告から出すということです。このように貴社の商品の粗利率を考えながら、広告に利用できる金額を設定していきましょう。ジャンルや商材によってROASの設定は変化します。あまりに現実離れした数値を設定することは得策ではありません。企業様ごとに現実可能性を加味したROAS目標設定を実施することをお勧めします。以下、ROASの目標設定をする際に加味するべき項目を網羅的にまとめておきます。ちなみに弊社では事業計画の側面から各広告のROASのKPIを設定する方式を採用しております。

販売商品の平均単価（客単価）
商品特性（型番品/非型番品）
商品粗利率
商品ジャンル市場規模
EC事業目標利益率
商品特性（新規獲得商品/リピーター商品）

❚ RPPでROASを最大化する方法とは

　RPPでROASを最大化するためには、楽天RPPの本質を理解する必要があります。まず、楽天RPPは店舗側でコントロールできることが非常に少ないという特徴があります。要するに予算を入れる、クリック単価を25円以上で設定するという2つの作業が店舗側でできる操作となります。（※除外商品の設定や2019年7月16日にリリースされたキーワード設定機能に関しては利用しない前提で話をします。）この2つの操作を如何にうまく実施するかで、ROASは劇的に改善します。そして、その操作のための重要となるポイントは「RPP広告に対して楽天側が操作してくれること」になります。結局のところ、楽天側とは多くの企業様に広告を利用して売上を作ってもらいたいとモールとして考えているからこそ、楽天側が店舗側にしてくれることを考えてRPPの調整をしていきます。具体的な調整の仕方は弊社独自の運営方法となりますので、このブログではお伝えは控えさせて頂きますが、弊社のクライアント様の多くがRPPのROAS改善を実現しております。是非、このブログを読んで下さっているあなたも、RPPのROAS改善を実施したい場合は、弊社のお問い合わせ下さい。

著者：ECコンサルタント氏原亮介