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モール依存から脱却するための自社EC集客ロードマップ
執筆：株式会社Crescent ECコンサルティングチーム
（この記事は約12分でお読みいただけます）
「モールの手数料と広告費で利益が残らない」
「価格競争でブランドが埋もれてしまう」
「顧客データが取れずリピーターを資産化できない」
モールで一定の売上を築いた企業ほど、こうした悩みから『自社ECへのシフト』を検討し始めます。
弊社でも、この『モール依存からの脱却』というテーマに数多くご相談を頂きます。そして、まずお伝えしたい重要な前提があります。「モール依存からの脱却」は、決して『モールをやめること』ではありません。商品ジャンル・予算・原価に応じて、モールと自社ECを戦略的に使い分けること、これが本質です。
本記事では、この戦略的なチャネル設計の考え方を示したうえで、自社ECの集客を軌道に乗せるための『広告を軸にした集客ロードマップ』を、フェーズごとに具体的に解説します。
なぜ今「モール依存からの脱却」が語られるのか
多くのEC事業者が自社ECへのシフトを検討する背景には、モール特有の3つの構造的な課題があります。
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① 手数料・広告費の高騰
：
販売手数料・ポイント原資・モール内広告費がかさみ、売れても利益が残りにくい。
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② 価格競争でブランドが埋もれる
：
同一・類似商品が並び、価格でしか比較されずブランド価値が育たない。
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③ 顧客データが取得できない
：
購入者情報がモール側に管理され、リピーター育成やLTV向上の施策が打てない。
これらはいずれもモールというプラットフォームの構造に根ざした課題です。特に「顧客データが自社に蓄積されない」ことは、中長期的な事業成長の観点で大きなハンデになります。だからこそ、自社ECという『顧客を資産化できるチャネル』への関心が高まっているのです。
モールが悪いのではない｜脱却の前に考えるべきこと
ここで冷静に整理すべきことがあります。前述の課題は事実ですが、だからといって「モールが悪い」わけではありません。モールには、自社ECにはない圧倒的な強みがあります。
| 観点 | モール | 自社EC |
|---|---|---|
| 集客 | モールが集客（手数料・広告費が必要） | 自社で集客（広告・SEO等の投資が必要） |
| 利益率 | 手数料・ポイント原資で圧迫されやすい | 手数料がない分、利益率を高めやすい |
| 顧客データ | 取得しにくい | 蓄積・活用でき資産になる |
| ブランド | 価格競争に埋もれやすい | 世界観を作りブランドを育てやすい |
| 集客の安定性 | 出店初日から集客可能 | 軌道に乗るまで時間と投資が必要 |
この表を要約すると、モールと自社ECはそれぞれ強みと弱みが正反対です。モールは集客力が強い一方で利益率・顧客データ・ブランド構築に弱く、自社ECは利益率・データ資産・ブランド育成に強い一方で集客を自力で作る必要があります。どちらが優れているという話ではなく、目的に応じて使い分けるものだということです。「モールは利益が出ないから」という理由だけで自社ECに完全移行し、集客に苦しんで売上を大きく落とすケースがあります。モールの『集客力』という強みを手放すことのリスクを、正しく理解しておく必要があります。
チャネルは「商品ジャンル・予算・原価」で戦略的に決める
販売チャネル選択にて最も重視しているのは「モールか自社ECか」を二者択一で考えるのではなく、商品ごとに最適なチャネルを戦略的に選ぶという発想です。販売する商品や商品ジャンルによって、モールが適している商品と、自社ECが適している商品があります。したがって、商品に合わせて『どの商品をモールで売るか』『どの商品を自社ECで売るか』を戦略として決めるべきです。その際、プロモーションの予算・商品原価も、チャネル選定に大きく影響します。
具体的には、以下の判断軸でチャネルを検討します。
| 判断軸 | モールが向く | 自社ECが向く |
|---|---|---|
| 商品ジャンル | 汎用品・型番商品・比較購買される商品 | オリジナル商品・ブランド品・世界観が重要な商品 |
| 商品原価率 | 原価率が高く薄利（集客を借りたい） | 原価率に余裕があり販促投資できる |
| プロモーション予算 | 広告予算が限られる（モール集客を活用） | 広告・CRMに継続投資できる |
| リピート性 | 単発購入が中心の商品 | リピート・定期購入が見込める商品 |
| 価格競争力 | 価格で戦える商品 | 価格以外の価値で選ばれる商品 |
この表を要約すると、チャネル選定は『商品ジャンル・原価率・プロモーション予算・リピート性・価格競争力』という複数の軸で判断すべきものです。たとえば汎用品で原価率が高く広告予算が限られる商品はモールの集客力を借りるのが合理的であり、オリジナル商品で世界観が重要かつ販促に投資できる商品は自社ECが向いています。自社の商品ポートフォリオを見渡し、商品ごとに最適なチャネルを割り当てることが戦略の起点です。理想は『モールで新規顧客と接点を持ち、自社ECでリピーター化・ファン化する』というように、両チャネルの強みを組み合わせることです。モールを完全にやめるのではなく、自社ECの比率を戦略的に高めていく、これが多くの企業にとって現実的な『脱・依存』の姿です。
自社EC集客ロードマップ｜広告を軸にした4フェーズ
自社ECの最大の課題は「集客」です。モールと違い、出店しただけでは誰も来てくれません。ここからは、自社ECの集客を軌道に乗せるための広告を軸とした4フェーズのロードマップを解説します。※今回は「集客」のロードマップについて整理しますが、実際には集客ロードマップを考える前に戦略的に自社ECで販売する商品とECモールで販売する商品の方針を分ける対応が必要となります。
PHASE 1
基盤整備｜計測環境と受け皿を整える
■ 広告を始める前の必須準備
広告を出す前に、必ず整えるべき土台があります。この準備なしに広告を始めると、費用が無駄になります。
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GA4・広告タグの設置
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どの広告からどれだけ売れたかを計測できる状態にする
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商品ページ・LPの最適化
：
広告で来た人が購入したくなる受け皿を整える
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カゴ落ち対策・購入フロー改善
：
広告費をかけて集めた顧客を取りこぼさない
計測環境が整っていない状態で広告を始めると、『どの広告が効いているか』が分からず、改善のしようがありません。基盤整備は絶対に飛ばしてはいけないフェーズです。
PHASE 2
顕在層の獲得｜検索広告で確実に刈り取る
■ 費用対効果の高いところから始める
最初に着手すべきは、すでに商品やブランドを探している『顕在層』の獲得です。ここは最もCVRが高く、費用対効果を測りやすいため、広告の第一歩として最適です。
-
リスティング広告（指名・商品名）
：
「ブランド名」「商品名」で検索する人を確実に獲得する
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ショッピング広告
：
商品画像・価格を検索結果に表示し購買意欲層に届ける
-
リターゲティング広告
：
一度訪れた人を再訪させCVRを高める
このフェーズでは『すでに買う気がある人を取りこぼさない』ことが目的です。まずここで広告の投資対効果（ROAS）を確立し、勝ちパターンを作ります。
PHASE 3
潜在層の開拓｜SNS広告で新規を広げる
■ 認知を広げ、顧客の母数を増やす
顕在層の獲得が安定したら、次は『まだ商品を知らない潜在層』へと広げます。ここで力を発揮するのがSNS広告です。
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Meta広告
：
精緻なターゲティングで新規層に認知を広げる
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LINE広告
：
幅広い層にリーチし、友だち追加でリピート接点も作る
-
動画広告
：
商品の世界観・使い方を伝えブランドを訴求する
このフェーズは即座にCVRが出るとは限りませんが、顧客の母数を増やす投資です。顕在層だけでは頭打ちになるため、事業拡大には潜在層の開拓が不可欠です。
PHASE 4
資産化｜獲得した顧客をリピーターに変える
■ 広告依存から脱却し利益を最大化
広告で獲得した顧客を『一度きり』で終わらせては、広告費が延々とかかり続けます。最終フェーズでは、獲得した顧客を自社の資産（リピーター）に変えていきます。ここが自社ECの最大の強みです。
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メルマガ・LINE配信
：
購入者へ継続的にアプローチしリピートを促す
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CRM・ステップメール
：
購入後のフォローで再購入・ファン化を促進する
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会員プログラム・定期購入設計
：
LTVを高め、広告に頼らない売上基盤を作る
モールでは取得できない顧客データを活用し、リピーター・ファンを育てられることが自社ECの最大の価値です。広告で新規を獲得し、CRMで資産化する。この循環ができあがると、広告依存から脱却し、利益率の高い事業構造が実現します。
フェーズ別｜広告チャネルの選び方と使い分け
| 広告チャネル | 主な役割 | 使いどころ・特徴 |
|---|---|---|
| リスティング広告 （検索連動） | 顕在層の刈り取り | 「商品名」「ブランド名」で既に探している人を確実に獲得。CVRが高く費用対効果を測りやすい。まず最初に着手すべき |
| ショッピング広告 | 購買意欲層の獲得 | 商品画像・価格を検索結果に表示。ECと相性が良く、購入直前の顧客に届く |
| SNS広告 （Meta・LINE等） | 潜在層の掘り起こし | まだ商品を知らない層に認知を広げる。ターゲティング精度が高く、ブランド訴求・新規獲得に有効・CPAは高くなる傾向。 |
| 動画広告 （YouTube等） | ブランド認知の拡大 | 商品の世界観・使い方を伝える。認知拡大とファンづくりに向く |
| リターゲティング広告 | 再訪促進・CVR改善 | 一度サイトを訪れた人に再アプローチ。カゴ落ち対策・CVR向上に効果的 |
この表を要約すると、広告チャネルには『顕在層を刈り取るもの（リスティング・ショッピング）』『潜在層を開拓するもの（SNS・動画）』『再訪を促すもの（リターゲティング）』という役割の違いがあります。最初は費用対効果の高いリスティング広告から始め、勝ちパターンができたらSNS広告で潜在層へ、という順序が失敗の少ない進め方です。広告予算が限られる場合、いきなり全チャネルに手を出すのは危険です。まずリスティング広告に集中投下してROASを確立し、利益が出た分を次のチャネルへ再投資する。この順序を守ることが、限られた予算を無駄にしないコツです。
モールと自社ECを両立させる「ハイブリッド戦略」
最後に、『ハイブリッド戦略』の考え方をお伝えします。これは、モールと自社ECそれぞれの強みを組み合わせる戦略です。
■ ハイブリッド戦略とは
モールの『集客力』と自社ECの『利益率・顧客データ・ブランド構築力』を組み合わせ、商品ジャンルや目的に応じて両チャネルを戦略的に使い分ける考え方。モールで新規接点を作り、自社ECでリピーター化する循環を目指す。
具体的な使い分けの例を挙げます。
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モールの役割
：
新規顧客との接点づくり・認知拡大・汎用品や比較購買される商品の販売
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自社ECの役割
：
リピーター育成・ファン化・ブランド商品や高付加価値商品の販売・顧客データの資産化
重要なのは、モールで獲得した顧客を、いかに自社ECでも購入していただけるファンとするかという設計です。モールの規約上、自社ECへ直接誘導すること（外部導線）は禁止されているため、商品同梱物などを通じた間接的な接点しか持てません。従って、商品の設計から自社ECとEＣモールで分けて対応していく必要があります。つまり、自社ＥＣで購入するだけの理由付けをユーザーへ与えていく必要があります。
よくある質問（FAQ）
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Q
モールをやめて自社ECだけにするのは危険ですか？
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A
商品ジャンルによりますが、多くの場合は危険です。モールの『集客力』は非常に大きな強みであり、それを完全に手放すと集客に苦しむリスクがあります。まずは自社ECを育てながら、徐々に自社EC比率を高める『ハイブリッド戦略』が現実的です。
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Q
自社ECの集客は何から始めるべきですか？
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A
まず計測環境（GA4・広告タグ）と受け皿（商品ページ・購入フロー）を整えたうえで、リスティング広告（指名・商品名）から始めることを推奨します。すでに探している顧客を確実に獲得でき、費用対効果を測りやすいためです。
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Q
広告予算が少なくても自社EC集客はできますか？
-
A
可能です。予算が限られる場合は、いきなり複数チャネルに手を出さず、費用対効果の高いリスティング広告に集中してください。そこで利益を確立し、出た利益を次のチャネルへ再投資する形で段階的に広げるのが安全です。
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Q
どの商品をモールで、どの商品を自社ECで売るべきですか？
-
A
商品ジャンル・原価率・プロモーション予算・リピート率・価格競争力で判断します。汎用品で価格競争力がある商品はモール、オリジナル商品でブランド・世界観が重要な商品は自社ECが向く傾向にあります。商品ポートフォリオ全体を見て戦略的に割り当てることが重要です。
まとめ｜脱却ではなく「戦略的なチャネル設計」を
モール依存からの脱却と自社EC集客について、本記事の要点を整理します。
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脱却の本質
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モールをやめることではなく、商品ジャンル・予算・原価に応じた戦略的なチャネル使い分け
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チャネル選定の軸
：
商品ジャンル・原価率・プロモーション予算・リピート率・価格競争力で判断する
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集客ロードマップ
：
基盤整備→顕在層獲得→潜在層開拓→資産化 の4フェーズで進める
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広告の進め方
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費用対効果の高いリスティング広告から始め、勝ちパターンを作ってSNS広告へ拡大
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最終ゴール
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広告で新規獲得し、CRMでリピーター化。広告依存から脱却した利益率の高い事業構造
「モール依存からの脱却」というテーマの答えは、モールを捨てることではなく、自社ECという柱を育てて『複数チャネルで安定した事業構造』へ移行することです。そのためには、商品ごとに最適なチャネルを見極める戦略設計と、広告を軸にした段階的な集客ロードマップが欠かせません。
クレセントでは、モールも自社ECも両方を支援してきたECコンサルティングファームとして、チャネル戦略の策定から自社ECの集客・広告運用・CRM設計まで一貫して支援しています。「モール依存から抜け出したいが、何から始めればいいかわからない」という段階でも、まずはお気軽にご相談ください。
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チャネル戦略の策定・自社EC集客・広告運用まで、まずはお気軽にご相談ください。
2015年早稲田大学大学院/経営管理修士(MBA)、現在、ECコンサルティングはもちろんのこと、組織コンサルティングや新規ビジネスプロジェクト等、様々な企画へ参画し、その辣腕を発揮している。
